为品牌松绑
 导 读： 营销的首要目的是如何在购买过程中，最大限度地强化品牌的效能。营销活动效果怎样，关键是打破购买过程各阶段品牌影响力的瓶颈。

为了更好地了解品牌如何在购买过程中对消费者发挥作用，麦肯锡设计了一些关键指标，包括：意向引导指标（Door Openers），即“考虑”购买某一品牌的人相对于“ 知道"这一品牌的人的比例；实现交易指标（Deal closers），即“试用”者和“考虑”者之间的比例；还有影响忠诚指标（retention drivers），即某一产品的有意识购买者和偶尔购买者的比例。然后，我们按照不同行业，分别研究了世界一流的品牌在购买过程各阶段分别传达的信息，从而确定不同指标的信息如何才能发挥更大作用。

我们的研究发现：

品牌效能的指标随行业的不同，存在着很大的差异。同时，在购买过程的不同阶段也大有不同；

在购买过程的不同阶段，如果在品牌定位和营销费用支出两方面双管齐下，就能突破影响品牌效能的瓶颈，进而突破客户的购买瓶颈，刺激销售量的增长；

如果结合“由下而上”和“由上而下”的品牌方法，营销有可能为未来的增长搭建稳定的平台，同时实现费用支出效率的最大化。

识别品牌特征

当今的市场可谓瞬息万变，同时，经济衰退的说法潮起潮落，使得全世界的营销人士如坐针毡。麦肯锡认为，在此关头更应加倍努力，将营销投资的影响发挥到最大限度。

首先，不论经济环境如何，营销的首要目的都是如何在购买过程（即“一般了解-试用-忠诚”的过程）中，最大限度地强化品牌的效能。营销活动效果怎样，关键是实现费用支出和信息传递的双管齐下，打破购买过程各阶段品牌影响力的瓶颈。

最近，麦肯锡公司开展了一项庞大的研究项目，目的是全面了解品牌效能的现状，以及品牌健康的决定因素。

该研究覆盖了26个产品、服务门类的220个品牌，调查了6000个消费者，并研究了大量影响品牌强弱的指标，如消费者态度、使用情况、品牌认知度等。我们的研究主要集中于各行业“赢家”的品牌性能。

营销者如想提高品牌的效能，首先应识别购买过程中，有哪些地方一旦钱砸下去会掀起大的波澜；第二，要了解哪些品牌特征（因行业而异）最有可能克服购买过程中的障碍，然后强化突出这些特征。

例如，对于新品牌，可能需要建立认知和意向引导比例，而对于老品牌而言，可能更应侧重于促进试用率，并强化忠诚度。

每个品牌都有不同的机遇因素。如图一所示，杂货零售商CVS公司和瓦尔格林斯公司在购买过程中选取不同的切入点作为投入重点。如果瓦尔格林斯公司把自己和业内最佳企业的“意向影响”率差距缩小10%，可以多实现1.11亿美元利润（假定购买过程中其它比率不变）。相反，如果CVS选择缩小考虑者-试用者的比率差距，则不会有太大改进效果，因为该公司在这一比率上已经接近于业内最佳水平；从92.0%提高到92.4%，也只能产生区区900万的额外收益。

对症下药地传达信息

然后，我们按照不同行业，分别研究了世界一流的品牌在购买过程各阶段分别传达的信息。我们的目的是了解意向引导、实现交易和影响忠诚等不同指标信息如何能够发挥更大作用。如我们预料的情况一样，最成功的品牌在购买过程的不同阶段确实展示出了不同的特征。这说明，如果根据采购渠道中的症结，对症下药地传达针对性的信息，就有机会大大改进营销活动的效果。这一说法看起来平白无奇，但很多营销人士恰恰就没有针对通道中的障碍来组织传达信息，而是陷入了以下两个“怪圈”，故而使得营销效果大打折扣：

宏大品牌远景的怪圈：陷入这一怪圈的营销者把大量精力和资源花费到宏旨大意的品牌承诺上。当然，建立品牌，心里应该有远景目标，但是不能让该目标变得遥不可及，脱离客户对该品牌现有的了解，否则就无法突破现有的客户瓶颈。

泛泛而谈的品牌特征怪圈：陷入这一怪圈的营销者用“一流质量”、“性能独特”这些泛泛而谈的特征来在衡量品牌信息传达和费用支出，并在这些方面投入主要精力和资源。但这些泛泛的特征并不一定真正有利于突破品牌的具体瓶颈，如同隔靴搔痒。

很多营销人士认为，如果把营销开支投入到购买过程的顶层，或在购买过程的各阶段四处撒网，会有显著的效果。但麦肯锡的研究表明，这种观点实属大谬不然。

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